はじめに：ドバイもちもちクッキーブームの背景

2024年下半期から韓国を席巻したドバイもちもちクッキーブームは、単なるデザートトレンドを超え、一つの社会現象として定着しました。SNSを通じて急速に拡散されたこのデザートは「ドバイチョコレート」とも呼ばれ、ピスタチオクリームとカダイフ（中東の麺状ペストリー）が入った独特の食感で消費者の関心を集めました。

しかし、このブームの裏には深刻な問題が潜んでいます。1個約3,000円にも達する異常な価格、意図的に品薄状態を演出するマーケティング、原産地と品質に関する論争、そしてインフルエンサーを通じた誇大広告など、様々な問題が浮上しています。本記事では、ドバイもちもちクッキーをめぐる社会問題とマーケティング戦略の問題点を詳しく分析し、消費者が知るべき情報を提供します。

特に2025年に入り公正取引委員会と食品医薬品安全処が調査を開始したことで、この現象は単なる流行を超え、消費者保護と食品安全というより大きな社会的課題に発展しています。

1. ドバイもちもちクッキーとは何か

1.1 製品の特徴と人気の秘密

ドバイもちもちクッキーの主な特徴は以下の通りです：

  • カダイフ：中東由来の細い麺状のペストリーで、サクサクしながらもチューイーな食感を提供します。
  • ピスタチオクリーム：高級ピスタチオを挽いて作ったクリームで、深い緑色と香ばしい風味が特徴です。
  • タヒニ（ごまペースト）：一部の製品に添加されて風味を高めます。
  • チョコレートコーティング：ミルクまたはダークチョコレートで包み、甘さを加えます。

この製品が急激に人気を得た背景にはSNSの視覚的効果があります。クッキーを半分に切ると中からピスタチオクリームとカダイフが伸びる様子がASMRと組み合わさり、数百万回の再生数を記録しました。特にTikTokやInstagramリールを通じて「ドバイチョコレート食レポ」がバイラルとなり、グローバルトレンドに成長しました。

1.2 韓国市場への進出状況

韓国でドバイクッキーは様々な経路で流通しています：

  • 海外直接購入：元祖ブランドであるFIX Dessert Chocolatierなどを直接注文するケース
  • コンビニ製品：CU、GS25、セブンイレブンなどで自社PB商品として発売
  • ベーカリー/デザートカフェ：手作りドバイクッキーを販売する個人事業者
  • オンラインマーケット：Coupang、Naverスマートストアなどを通じた販売

問題はこれらの多様な流通経路で品質のばらつきが極端だという点です。元祖製品と国内類似製品の間で味と品質の差が大きく、一部の製品はドバイとは全く関係なく「ドバイ」という名前だけを借用したケースもあります。

2. 社会問題と論争

2.1 価格バブルと消費者被害

ドバイクッキーの最大の論争は異常な価格です。原価分析によると：

種類推定原価小売価格利益率
コンビニ製品200〜300円500〜800円約150〜200%
手作りベーカリー500〜800円2,500〜3,500円約300〜400%
海外直接購入（正規品）約1,500円送料込み5,000円以上-

一般的なデザートの利益率が100〜150%水準であることを考えると、ドバイクッキーの価格には明らかに過度なプレミアムが付いています。これは「希少性」と「トレンド」という名目で正当化されていますが、実際の原材料と製造工程を考慮すると合理的な価格ではありません。

2.2 虚偽・誇大マーケティングの問題

公正取引委員会が注目している虚偽・誇大広告の事例は以下の通りです：

  • 「ドバイ直輸入」：実際には国内で製造されたにもかかわらず、ドバイから取り寄せたかのように広告
  • 「限定数量」：意図的に少量のみ販売して品薄状態を演出した後、実際には大量生産
  • 「オリジナルレシピ」：検証されていないレシピを「ドバイ現地レシピ」として宣伝
  • 誇張された原材料表示：「100%ピスタチオ」と広告しているが実際の含有量は10〜30%水準

2025年1月時点で、公正取引委員会はオンラインで販売されるドバイクッキー関連製品約200個を調査し、約30%で表示・広告法違反の疑いを発見したと報じられています。

2.3 食品安全性の論争

急増する需要に対応するため、一部の事業者で衛生管理の不備が発生しています：

  • 無許可製造：食品製造許可なく家庭で製造してオンラインで販売するケース
  • 消費期限の問題：ピスタチオクリームの酸敗の可能性にもかかわらず長い消費期限を表示
  • アレルギー表示の欠如：ナッツ類、小麦、乳製品などアレルギー誘発成分の未表示
  • 原材料の出所不明：低品質原材料使用の疑惑

食品医薬品安全処は2025年に入りオンライン販売ドバイクッキー製品に対する特別点検を実施しており、一部製品で細菌基準値超過および許可されていない添加物の使用が摘発されました。

3. マーケティング戦略の問題点分析

3.1 インフルエンサーマーケティングの限界

ドバイクッキーブームの核心的な原動力はインフルエンサーマーケティングです。しかし、この過程でいくつかの問題が発生しました：

  • 広告表示の不備：スポンサー/広告であるにもかかわらず「純粋なレビュー」のように投稿するケース
  • 誇張された表現：「人生最高のデザート」、「やばい」、「伝説級」など検証不可能な修飾語の乱用
  • 否定的レビューのブロック：正直な評価をするコメントを削除またはブロック
  • 利益相反：自分が投資または運営する事業者の製品を公正なレビューのように紹介

3.2 品薄演出とFOMOマーケティング

FOMO（Fear Of Missing Out）はドバイクッキーマーケティングの核心戦略です：

  • 人為的な売り切れ：十分な在庫があるにもかかわらず「完売」を表示して希少性を演出
  • 開店ダッシュの誘導：特定の時間にのみ購入可能にして長い行列を形成
  • 転売市場の黙認：定価より高い価格で再販売されることを放置または暗黙的に助長
  • 「今しか買えない」：限定版、締め切り間近などの緊急性メッセージの過多使用

3.3 原産地およびアイデンティティの論争

ドバイクッキーのアイデンティティに関する論争もあります：

  • ドバイ産ではない：ほとんどの製品が韓国、中国、トルコなどで製造
  • 元祖論争：元祖として知られる「FIX Dessert Chocolatier」も実はレバノン系移民が創業
  • レシピの借用：既存の中東デザート「クナファ」を変形したに過ぎないという指摘
  • ブランドの盗用：「ドバイ」という地名を無断で商業的に利用

4. 消費者が知っておくべきこと

4.1 合理的消費のためのチェックリスト

ドバイクッキーを購入する前に、以下の事項を確認してください：

  1. 製造元の確認：食品製造許可を持つ事業者かどうか確認
  2. 原材料表示：ピスタチオ含有量、アレルギー誘発成分の表示確認
  3. 消費期限：クリーム類が含まれる製品は短い消費期限が正常
  4. 価格比較：同一製品がプラットフォームごとに価格が異なる場合あり
  5. レビューの信憑性：過度に肯定的なレビューのみの場合は疑う
  6. 広告の有無：インフルエンサー投稿の「広告」「協賛」表示確認

4.2 代替製品の比較

製品特徴予想価格
クナファドバイクッキーの原型、中東レストランで提供800〜1,500円
ピスタチオバクラヴァトルコの伝統デザート、似た風味500〜1,000円
コンビニのドバイクッキーアクセス性良好、価格も合理的300〜500円
DIYホームメイドレシピ公開済み、原価節約可能材料費1,000円以下

おわりに：健全なデザート文化のための提言

ドバイもちもちクッキーブームはSNS時代の消費文化の断面を示しています。視覚的インパクトとバイラルマーケティングの力、そしてFOMO心理を利用した商法が結合して、一つのデザートが社会現象になりました。

しかし、このブームの裏には消費者被害が存在します：

  • 不合理に高い価格の支払い
  • 虚偽・誇大広告による欺瞞
  • 品質未達製品の購入リスク
  • 食品安全問題への露出

健全なデザート文化のためには消費者の賢明な判断が必要です。流行に流されるのではなく、製品の実質的な価値を評価し、合理的な価格かどうかを見極める習慣が重要です。ドバイクッキー自体が悪いわけではありません。問題はそれを取り巻く非倫理的なマーケティングと過度な商術です。